Telemachus

Un nom de produit long sur un emballage étroit impose un choix difficile. Composé en grand, il tourne autour des côtés ; comprimé dans une sans condensée conventionnelle, il peut paraître industriel, sportif ou banalement moderne. Telemachus offre une autre possibilité : une police de titrage extrêmement étroite dont le caractère commercial ancien peut participer à l’identité au lieu de seulement résoudre une question de place.

Elle est particulièrement utile aux emballages de beauté et de soins personnels, dont les contenants hauts offrent beaucoup d’espace vertical, mais une face étroite. Déodorants et écrans solaires en stick, sprays corporels, shampoings secs, aérosols coiffants, flacons-pompes de sérums et crèmes hydratantes, bouteilles de shampoing et d’après-shampoing, lotions pour les mains, savons liquides et distributeurs de salon peuvent porter des noms étonnamment longs en grand. Les graisses légères apportent une élégance filiforme aux soins de la peau et aux produits proches de la parfumerie ; les styles plus épais donnent davantage de poids aux produits capillaires, solaires et corporels.

Les canettes fines posent presque le même problème. Sodas botaniques, boissons pétillantes fonctionnelles, thés en canette, cafés infusés à froid, boissons électrolytiques, boissons à mélanger haut de gamme et apéritifs sans alcool profitent de lettres occupant toute la hauteur sans s’étaler autour du cylindre. Telemachus apporte plus de chaleur historique que les habituelles polices condensées sportives ou techniques et convient donc particulièrement aux produits botaniques ou de type tonic.

Les mêmes proportions servent aux produits d’accueil des hôtels et spas : bouteilles murales de shampoing et de gel douche, flacons-pompes de savon et de lotion, produits de soin, accessoires de bain et sprays d’ambiance. Les produits ménagers rechargeables comme le savon pour les mains, le liquide vaisselle, le spray pour le linge et les traitements textiles suivent la même logique d’étiquetage vertical.

Telemachus est aussi utile là où l’espace horizontal disparaît vraiment : piliers étroits de devantures, noms d’enseignes sur colonnes, panneaux verticaux de magasins, stands de halles gourmandes, graphismes d’exposition et signalétique architecturale contrainte. Sa saveur commerciale ancienne se place naturellement dans les halles rénovées, hôtels historiques et lieux réaffectés sans reproduire littéralement une époque.

Le dessin remonte à Grant No. 2, la police visible sur la pochette de Tapestry de Carole King. Cette ascendance donne à Telemachus une relation inhabituelle avec le temps. Selon le contexte, elle peut paraître ancienne, du milieu du XXe siècle ou étrangement futuriste. Nouveaux transports, infrastructures d’énergie propre, technologies civiques, divertissement uchronique et expositions rétrofuturistes peuvent jouer de cette ambiguïté pour évoquer le progrès sans recourir à une typographie géométrique « futuriste » lisse.

Telemachus résout un problème actuel d’espace avec une voix qui refuse de se réduire à l’utilité : longs mots, surfaces étroites et caractère commercial ancien distinctif capable de passer d’un stick solaire ou spray de salon à une boisson botanique en canette, un distributeur d’hôtel ou une devanture verticale.